Strategiethema 1: Wertewandel im Verkauf
Wertewandel – Was genau ist anders?
Dass sich das Kaufverhalten unserer Kunden in den letzten Jahren bereits stark verändert hat, dürfte jeder bereits gespürt haben. Doch was genau ist eigentlich anders? Ich möchte nur DREI einfache, dafür aber ganz entscheidende Dinge nennen.
1. Was ist Kunden heute und in Zukunft wichtig?
Der Kunde der Zukunft, nennen wir ihn „Kunde 3.0“, möchte sich nichts mehr verkaufen lassen. Er möchte selbst entscheiden, wann und mit wem er ein Gespräch führt. Er möchte einkaufen, wie, wann und von wem er will. Kurz ausgedrückt: „Aus verkaufen lassen wird einkaufen wollen!“
Dazu eine Auflistung über die wichtigsten Haltungen/Wünschen/Denkweisen des Kunden 3.0:
Doch wie damit umgehen? Aus meiner Sicht spielt diese Entwicklung cleveren Verkäufern in die Hände und macht das Verkaufen sogar einfacher. Warum? – Weil Verkauf unabhängiger vom Produkt und dessen Nutzen wird. Was zählt ist die Person, die Firma, die Marke und damit sind wir schon beim 2. Punkt.
2. Das Entscheidungskriterium
Während früher in nahezu jedem Verkaufs- und Akquisegespräch und auch in vielen Flyern Produktnutzen als Hauptverkaufsargument hervorragend funktioniert hat, wird Produktnutzen heute entweder
vorausgesetzt (und löst damit keine positiven Erwartungen/Gefühle) oder
nicht geglaubt (und das löst natürlich auch keine positiven Erwartungen/Gefühle aus)
Natürlich sind die Bedürfnisse des Kunden in Bezug auf das, was ein Produkt für ihn tun kann immer noch wichtig, aber nicht mehr an erster Stelle. An erste Stelle rückt Vertrauen.Das war schon immer meine Meinung, nur wird es in Zukunft noch viel entscheidender.Erstes Entscheidungskriterium ist nicht mehr die Frage
„Was kann das Produkt für mich tun?“ sondern
“Wer darf was für mich tun? – Wer darf mir dabei helfen, die richtige Entscheidung zu treffen?“.
Vertrauen ist die Verkaufswährung der Zukunft!
Dieses Vertrauen muss vor dem Produktverkauf aufgebaut werden und nicht durch den Produktverkauf!
Konkrete Handlungsempfehlungen zur praktischen Umsetzung zu entwickeln ist meine tägliche Arbeit als Coach. Durch Spezialisierung auf Kompetenzen, gute Produkte, Dienstleistungen und hervorragenden Kundenservice (welcher wiederum nur durch Einschränkung/Spezialisierung sinnvoll möglich wird) wird nach und nach eine starke Bindung (=Identifikation) aufgebaut. Ich vermute, der ein oder andere von Ihnen wird sich hier wieder erkennen und sich fragen „War das bei mir/uns nicht schon immer so?“ – Gratulation, Sie sind auf dem richtigen Weg, denn Sie haben vermutlich schon immer kein Produkt, sondern sich selbst, Ihre Firma oder Ihre Marke verkauft – zu erkennen daran,, dass Kunden Dinge sagen wie: „Ich habe keine Ahnung davon, Sie schon. Machen Sie mal. Ich vertraue Ihnen.“ oder auch „Sie sind der Experte, was soll ich tun?“
3. Der Entscheidungszeitpunkt
Dieser 3. Punkt ist, und das sage ich schon seit Jahren, ganz entscheidend für viele Bereiche des Unternehmens: Wann trifft der Kunden seine Kaufentscheidung? Früher war dies oft erst im eigentlichen Kunden- bzw. Verkaufsgespräch der Fall. Akquiseargumente wie „Sprechen Sie mit mir, Sie haben doch nichts zu verlieren.“ führten oft zum gewünschten Termin, nach welchem der Kunde zu- oder auch absagte. Soweit kommt es heute gar nicht mehr, denn Termine werden NUR vergeben, wenn VORHER für den eine wichtige Frage beantwortet ist: „Kann ich vertrauen?“. Und genau diese Frage war, insbesondere in der Finanzdienstleistung, schon eh und je die eigentliche Entscheidungsfrage, mit dem Unterschied, dass diese Frage VOR einem möglichen Gespräch, ja sogar VOR einem ersten Kontakt (z.B. Empfehlung) positiv beantwortet sein MUSS. Sonst kommt es gar nicht zum Kontakt/Gespräch. Das heißt, die wichtigste Kundenentscheidung ist bereits gefallen, wenn Sie mit einem potentiellen Kunden sprechen – anders ausgedrückt – Ihr Kunden hat schon gekauft, und zwar Sie!
Alles, was Sie jetzt noch tun müssen, ist dieses Startvertrauen zu stärken, indem Sie z.B. Fragen nach seinen Bedürfnissen (WERTEN!) stellen, ihm WERT-schätzend begegnen und vielleicht auch deutlich machen, dass GENAU dieser Kunde Ihnen wichtig ist, denn Sie arbeiten nur mit ausgesuchten Kunden zusammen und er gehört dazu. Das ist keinesfalls als Phrase sondern sehr ernst gemeint und zudem extrem wichtig, denn das sind IHRE WERTE.
Zusammenfassung
Liest man im Netz, speziell bei Wikipedia zu Definitionen für die Begriffe Werte und Wertewandel, wird man schnell mit philosophischen Aspekten konfrontiert und würde von einem waschechten Philosophen vermutlich Aussagen hören wie:
„Ein Wertewandel ist etwas Großes, etwas was grundlegend veränderte Haltungen und das damit verbundene veränderte Denken einer ganzen Gesellschaft beschreibt.“
Und möglicherweise würde ein solcher waschechter Philosoph das, was momentan (und schon seit ca. 15 Jahren) im Kontext des Verkaufens geschieht, gar nicht als solchen grundlegenden und tiefen Wandel definieren, doch für mich ist es genau das: Eine der grundlegendsten Veränderung in Haltungen und Kaufverhalten der Kunden und, ganz entscheidend, in der Beziehung Kunde – Verkäufer! Da wir Verkäufer immer in Wechselwirkung mit Kunden agieren, MUSS sich zwangsläufig auch die Einstellung (Haltung) und das Verhalten des Verkäufers ändern!
Die Konsequenzen dieses Wertewandels sind tiefgreifend und vielfältig, denn sie ändern ALLES. Von der Unternehmensstrategie und -ausrichtung über das Marketing, der Kundenpflege bis hin zur Schulung des Verkaufspersonals (Gesprächsführung) und natürlich ALLEN Akquisestrategien.
Strategiethema 2: Neue Wege in der Kundenbetreuung
Das Geheimnis der Zukunft: Bestehende Kunden sind wichtiger ale Neukungen!
Sicher, wer noch nicht ausreichend oder gar keine bestehenden Kunden hat, für den mag das nicht zutreffen, doch wie es bei den vielen Kollegen mit einem teilweise riesigen Bestandskundenkreis? Wird sich wirklich proaktiv um teilweise jahrelang treue Bestandskunden gekümmert? Dort schlummert ein riesiges Vertrags- und auch Empfehlungs-Potential.
Pro-Aktiv statt Re-aktiv
Die Grafik soll verdeutlichen, wie wichtig regelmäßige pro-aktive Kundenbetreuung ist.
Denke einmal über folgende Punkte nach:
- zufriedene und begeisterte Kunden bringen oft neue Kunden mit (Empfehlungen)
- rentable und jahrelang treue Bestandskunden werden (leider) oft am wenigsten betreut, denn sie bieten wenig Anlässe.
- Kundenkontakt und entsprechende Betreuung findet noch zu oft reaktiv, d.h. auf Grund eines Anlasses (Beitragsanpassung, Vertragsablauf, Kündigung, Schadensfall, Anruf des Kunden etc.) statt.
- Kunden, welche wenige bis gar keine solcher Anlässe “zu bieten haben” werden weniger betreut, obwohl so oft die rentabelsten und dankbarsten Kundenbeziehungen sind.
Kundenbetreuung muss pro-aktiv statt reaktiv sein. Dies kann geschehen durch durch:
- Telefon (Innendienst einbeziehen)
- Besuche / Jahresgespräche
- Kundenveranstaltungen (oder Webinare für Kunden!)
- Kundenzeitschrift
- Professionelle Kunden-Newsletter
So könnte z.B. eine Innendienstkraft in regelmäßigen Abständen Kunden einer bestimmten Kundenklasse mit folgenden Worten anrufen:
„Lieber Herr/Frau, Sie sind seit langem Kunde bei uns und wir haben im Rahmen der regelmäßigen Kundenbetreuung Ihre Verträge überprüft. Es ist alles in Ordnung (oder eben auch: es gibt Änderungsbedarf). Gibt es von Ihrer Seite noch etwas?“
Jeder Anruf dauert nur wenige Minuten, hat definitiv nicht den Charakter eines „Verkaufsanrufes“ (das ist langfristrig sehr wichtig) und kann von jeder Innendienstkraft ausgeführt werden. Kaus Fink nannte es einmal „Kuschelcall“ und auch Steffen Ritter baut es aktiv in seine Strategien ein.
Auch ich finde es eine hervorragende Methode zur pro-akiven Kundenbetreuung. Es ist langfristig äußerst effektiv und fördert die sog. „Zufallstreffer“ immens, Anrufe also, die, obwohl nicht beabsichtig, direkt zu guten Geschäften führen, weil angerufene Kunden gerade Bedarf oder Empfehlungen haben. Diese Geschäfte macht ohne diese Art der Betreuung oft die Konkurrenz.
Natürlich ist dies nur ein Teil pro-aktiver Kundenbetreuung (siehe oben). Ganz entscheidend dabei ist:
- Regelmäßigkeit
- alle Kanäle nutzen
- systematisch & standardisiert (z.B. nach Kundenklassen)
Strategiethema 3: Möglichkeiten der Spezialisierung
Kaufsog durch Spezialisierung
Kunden wollen sich heute nichts mehr verkaufen lassen – sie wollen einkaufen, ganz gezielt. Sie sind informiert und wollen von Spezialisten beraten werden.
Spitz statt Bauchladen – diese alte Regel ist aktueller denn je!
Prof. Wolfgang Mewes begann bereits in den 60er Jahren, Spezialisierungsstrategien zu entwickeln und Firmen zu untersuchen, die so in kurzer Zeit äußerst erfolgreich wurden. Das Buch zur EKS-Strategie gilt mittlerweile als Standardwerk. Es zeigt an vielen Beispielen und nachvollziehbaren Schritten Wege zur Engpass konzentrierten Strategie und ist wirklich sehr zu empfehlen. Basis ist die simple Erkenntnis, dass man mit Konzentration aller Kräfte auf einen Punkt schneller Erfolg haben wird. Nur so kann man in kurzer Zeit und mit relativ wenig Marketingbudget den Ruf des Experten in einem ganz speziellen Segment erreichen. Man versteht die Bedürfnisse und damit die Engpässe seiner Zielgruppe besser als die Konkurrenz und ist so in der Lage, Lösungen zu bieten, die gekauft werden wollen!
Prof. Michael Porter von der Harvard University ist Spezialist für Wettbewerbsstrategien und auch seine Bücher gelten als Standardwerke. Er beschreibt unter anderem Entwicklungsphasen, die Unternehmen auf dem Weg zur Spezialisierung durchlaufen und genau diese Phasen sind in unserer Branche schön zu beobachten.
Zum Beispiel haben sich bereits einige Kollegen ganz bewusst gegen den 34f entschieden. Nicht allein wegen der umfassenden Auflagen, sondern eher wegen der Tatsache, dass man nur in einer sehr begrenzten Anzahl von Gebieten wirklich erstklassische Beratung bieten kann und erstklassische Beratung ist eine Grundvoraussetzung für dauerhaften Erfolg. Zu viele Beratungsfelder führen in der Regel zwangsläufig zu schlechterer Beratungsqualität – und – nicht zu vernachlässigen – zu einem größerem Haftungskreis.
Sehr erfolgreich werden solche Besonderheiten/Spezialisierungen als effektive Kundengewinnungsstrategie eingesetzt, heißt: Der Kunde wird über die Spezialisierung gewonnen (gezieltes aktives Kaufen auf Grund von Empfehlungen oder Internetrecherche) und im Nachhinein, speziell bei Spartenspezialisierungen, auch in anderen Bereichen beraten. Entscheidend dabei ist, dass diese Kunden nach exzellenter Erstberatung nach gewisser Zeit von ganz allein nach weiteren Beratungen fragen.
Strategiethema 4: Onlinemarketing
Internet strategisch sinnvoll nutzen
Beispiele
aus der Reihe: LDKE – Lasse Deinen Kunden einkaufen!
